短劇商業(yè)化尋路,讓用戶(hù)付費到底難不難?

2023-10-23 行業(yè)研究互聯(lián)網(wǎng)思維市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

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微短劇市場(chǎng)在2023年呈現出了高度繁榮,小程序市場(chǎng)在飽和中走向冷靜,而長(cháng)短視頻平臺主導的平臺扶持內容也方向各異,短劇行業(yè)的機會(huì )和可能性可以說(shuō)依舊極為豐富。

 

  如今關(guān)于短劇的討論既熱烈,又逐漸呈現出明顯的分化,不同渠道和類(lèi)型的微短劇越來(lái)越像差異巨大的“不同物種”:

 

  網(wǎng)友制作席卷全網(wǎng)的《逃出大英博物館》《招惹》《盲心千金》這些長(cháng)視頻平臺主推的分賬短劇、姜十七等短視頻平臺達人推出的系列劇、陳翔六點(diǎn)半等從網(wǎng)絡(luò )電影轉移重心布局的創(chuàng )作團隊、以及海量萬(wàn)萬(wàn)千千復刻網(wǎng)文劇本的小程序短劇……

 

  有的在宣傳精良制作、有的宣傳分賬千萬(wàn)突破;有的來(lái)自網(wǎng)絡(luò )博主自發(fā)創(chuàng )作卻成功席卷全民、有的是曾經(jīng)的網(wǎng)大班底開(kāi)辟新天地;號稱(chēng)耗費數百萬(wàn)、明星參與的作品,觀(guān)眾未必買(mǎi)賬;而一些買(mǎi)量成本比制作成本高幾十倍的“小程序短劇”,也已經(jīng)在短短數月內經(jīng)歷了從“一擁而上賺快錢(qián)”到“極度內卷”的轉向,更面臨來(lái)自版權糾紛和內容監管的更多風(fēng)險。

 

  從瘋狂到洗牌,流水線(xiàn)操作的小程序短劇

 

  《哎呀!皇后娘娘來(lái)打工》24小時(shí)用戶(hù)充值破1200萬(wàn),《閃婚后,傅先生馬甲藏不住了》24小時(shí)充值流水破2000萬(wàn),《無(wú)雙》上線(xiàn)八天投放消耗突破1億……2023年以來(lái),小程序短劇發(fā)的“喜報”不斷驚爆著(zhù)行業(yè)內外的眼球。

 

  小程序短劇的邏輯,大概可以形容為影視點(diǎn)播付費與小程序手游推流方式的結合——從付費形式上看,大多數小程序短劇采取充值購買(mǎi)各類(lèi)“積分”或者“年度會(huì )員”的形式解鎖付費短劇內容,而付費節點(diǎn)往往被設置為情節的反轉、高潮、擦邊點(diǎn)附近,內容往往是常見(jiàn)的網(wǎng)文套路,表演與制作水平基本等于普通的“情節向短視頻”,時(shí)長(cháng)一般1-3分鐘,集數往往多達百集。

 

  不難發(fā)現,小程序短劇的付費模式和內容都十分簡(jiǎn)單粗暴,這個(gè)生意的重點(diǎn)在于大量信息流投放到短視頻平臺、網(wǎng)文小說(shuō)APP、引導觀(guān)眾到小程序付費,一部短劇往往有多個(gè)不同分銷(xiāo)團隊一擁而上進(jìn)行投量消耗。據說(shuō)小程序短劇的投流市場(chǎng)已經(jīng)達到日消耗量千萬(wàn)級別,只要回報大于消耗,那么這門(mén)生意就一定能夠做得下去。

 

  不難發(fā)現這是一個(gè)更像“廣告產(chǎn)業(yè)”邏輯的商業(yè)模式,從頭到尾與內容質(zhì)量的關(guān)聯(lián)度很低,也完全不符合文娛內容行業(yè)對于付費內容的印象。

 

  一般而言,下沉內容似乎應該是提供免費內容以廣告等商業(yè)化手段回本,而付費內容往往是金字塔尖的優(yōu)質(zhì)佳作,此前幾乎所有長(cháng)短視頻平臺主推的內容也都是這么干的,只有那些最有價(jià)值、最精心創(chuàng )作的文章、課程、影視劇才能得到用戶(hù)付費,“人們會(huì )更愿意為好內容付費”是一個(gè)很明顯的邏輯。

 

  但在小程序短劇的市場(chǎng)中,我們才會(huì )發(fā)現,短劇與長(cháng)視頻內容的用戶(hù)付費邏輯可以相差如此巨大——從這一點(diǎn)來(lái)看,小程序付費短劇與下沉的網(wǎng)文市場(chǎng)、下沉的手游市場(chǎng)極為相似,只需要極可能觸達推量,順應娛樂(lè )需求并通過(guò)付費點(diǎn)設計讓觀(guān)眾產(chǎn)生付費沖動(dòng)。這樣一來(lái)效果如何往往取決于分銷(xiāo)投放的策略,這或許也是為什么,不少短劇分銷(xiāo)團隊此前其實(shí)就是做網(wǎng)文分銷(xiāo)、手游分銷(xiāo)的。

 

  這門(mén)生意看似毫無(wú)門(mén)檻且有利可圖,但目前似乎已經(jīng)度過(guò)了最早期最瘋狂的“風(fēng)口”。因為低門(mén)檻且短劇內容沒(méi)有太多差異化優(yōu)勢,導致如今小程序短劇的玩家極多,賺錢(qián)難度比早期大得多。

 

  同時(shí),8月15號騰訊方面發(fā)布了新規,針對微短劇類(lèi)目開(kāi)發(fā)者通過(guò)虛擬支付能力產(chǎn)生的交易,微信平臺將收取20%的技術(shù)服務(wù)費,這一抽成意味著(zhù)小程序短劇的制作、平臺、分銷(xiāo)方收入同比例下降。

 

  從今年5月微信發(fā)布的《微短劇小程序運營(yíng)指引》中可以看到,提供網(wǎng)絡(luò )短劇播出服務(wù)的小程序主體,需具備《廣播電視節目制作經(jīng)營(yíng)許可證》并按要求通過(guò)平臺完成主體備案登記。而平臺也將對劇目?jì)热葸M(jìn)行審核。

 

  去年12月,國家廣電總局就已經(jīng)開(kāi)展“小程序”類(lèi)網(wǎng)絡(luò )微短劇專(zhuān)項整治,提及聚焦色情低俗、血腥暴力、格調低下、審美惡俗等內容的“小程序”類(lèi)網(wǎng)絡(luò )微短劇,開(kāi)展專(zhuān)項整治;而平臺方們也不斷發(fā)布違規微短劇類(lèi)小程序的治理公告,微信方面先后發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步規范小程序“微短劇”類(lèi)內容的公告》《關(guān)于小程序“微短劇”類(lèi)內容階段性治理情況的公告》,并制定了微短劇小程序運營(yíng)管理規范,截至2023年10月13日已經(jīng)發(fā)布了第八期關(guān)于違規微短劇類(lèi)小程序的處置公告。

 

  所以在低門(mén)檻內容內卷,分銷(xiāo)競爭紅海,平臺與政府管理日漸正規化的情況下,即使不少行業(yè)內外人士都還沒(méi)反應過(guò)來(lái),而小程序短劇的蠻荒、快錢(qián)時(shí)代或許已經(jīng)基本結束。

 

  平臺向上,精品短劇的尋路

 

  傳統付費模式目前還難以走通。版權保護更具挑戰。

 

  把目光從小程序短劇中移開(kāi),我們會(huì )發(fā)現視頻平臺們卻早已形成了“精品化”的短劇氛圍。愛(ài)、騰、優(yōu)、芒等長(cháng)視頻平臺的短劇爆款,基本可以視為此前“分賬劇”版塊的進(jìn)一步發(fā)展,多數精品短劇的根本邏輯仍然是傳統網(wǎng)劇模式,只是在內容形態(tài)上更短、節奏更快、內容選題更新潮。

 

  而“精品化”這一點(diǎn)并非只是發(fā)生在愛(ài)、騰、優(yōu)、芒等長(cháng)視頻平臺,也發(fā)生在抖音、快手等短視頻平臺上,雖然各個(gè)平臺短劇創(chuàng )作風(fēng)格各異,2023年以來(lái),平臺主推的短劇內容呈現了明顯的題材創(chuàng )新和制作升級。

 

  比如抖音短劇近期較火的付費短劇《愛(ài)情魔法》,來(lái)自“陳翔六點(diǎn)半”團隊制作,從制景、拍攝到表演、后期音效等角度基本都達到了一般影視劇水平,每集5分鐘左右,橫屏形式也與短視頻達人創(chuàng )作的短劇主流不太一樣,整體制作成本應該較高;

 

  此外,以姜十七為代表的抖音紅人短劇仍然穩定高產(chǎn),內容水準也呈現出一定進(jìn)階。目前姜十七抖音賬號粉絲已經(jīng)高達3590萬(wàn)+,新劇《我猜你愛(ài)我》的劇本、拍攝場(chǎng)景和演員水準比起早期作品來(lái)明顯更高級了一些。而姜十七賬號在2022年《醫生的溫度》與之前都是豎屏形式,之后則全部變成了橫屏,可見(jiàn)在影視敘事信息量上具有優(yōu)勢的橫屏內容,在抖快等以豎屏短劇原生發(fā)展的平臺上也成了主流選擇之一。

 

  快手方面,平臺主導的短劇精品化進(jìn)階非常明顯。據快手發(fā)布的數據顯示,今年暑期檔快手星芒短劇共上線(xiàn)了85部短劇,劇集相關(guān)話(huà)題全網(wǎng)曝光量達到455億+。而“星芒短劇”中的短劇內容基本與大眾印象中的同質(zhì)化粗制短劇不同,題材創(chuàng )作創(chuàng )新是常態(tài),甚至常有一些在服化道、情感表達上不乏高級感的短劇新作,如公路題材短劇《左轅右轍》、奇幻青春的《我回到十七歲的理由》、溫情治愈的《拜托啦奶奶》等。

 

  平臺主導精品化短劇的意義,明顯不僅在于對于內容付費賽道布局嘗試,也在于通過(guò)內容水平的提升來(lái)滿(mǎn)足廣告主們的定制化需求,快手短劇《美顏成真》天貓國際獨家冠名,《妻子的品格》迎來(lái)美團冠名,對于大型品牌方廣告主而言,在短劇進(jìn)行投放有著(zhù)靈活、高效轉化的優(yōu)勢,但大量小程序短劇那樣的低質(zhì)內容顯然無(wú)法帶來(lái)品牌正面效應,驅動(dòng)平臺進(jìn)行短劇精品化升級的很大動(dòng)力或許也來(lái)自品牌的高質(zhì)量需求。

 

  但單從用戶(hù)付費來(lái)看,平臺精品化短劇的付費收入恐怕并不算驚艷。仍以上文提到的“陳翔六點(diǎn)半”付費短劇《愛(ài)情魔法》為例,該劇目前的免費更新集數到了第九集,免費部分點(diǎn)贊數量基本在二十萬(wàn)左右,而付費部分從第十集開(kāi)始,點(diǎn)贊數量?jì)H八千到一萬(wàn)之間,可見(jiàn)絕大多數受眾收看該劇的方式仍然是等待免費更新;而此前由楊蓉等專(zhuān)業(yè)演員出演的《二十九》,在平臺上也未能如預期般形成“降維打擊”。

 

  可見(jiàn),誰(shuí)在為微短劇付費買(mǎi)單,這部分人又愿意為怎樣的微短劇買(mǎi)單,至少是和影視行業(yè)過(guò)去的思維邏輯存在錯位的。說(shuō)到底,因為極低的門(mén)檻、生態(tài)屬性不一的平臺,算法分發(fā)和傳統分發(fā)的不同邏輯,以及風(fēng)格和目的差異巨大的海量創(chuàng )作者,微短劇的不同細分市場(chǎng)之間幾乎是割裂的。

 

  但總體來(lái)看,微短劇市場(chǎng)在2023年呈現出了高度繁榮,小程序市場(chǎng)在飽和中走向冷靜,而長(cháng)短視頻平臺主導的平臺扶持內容也方向各異,短劇行業(yè)的機會(huì )和可能性可以說(shuō)依舊極為豐富。

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