抖音帶貨沒(méi)有一哥一姐?

2023-11-06 行業(yè)研究互聯(lián)網(wǎng)思維市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

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鄭香香的走紅可以事后歸納,卻永遠無(wú)法復制,因為在抖音每一個(gè)“一哥/一姐的誕生”都是平臺的選擇而已。

 

  鐵打的抖音,流水的一哥/一姐。被現實(shí)反復驗證。

 

  近日,抖音新規直指近日爆紅的“直播界拼多多”鄭香香。

 

  “快速過(guò)款”賣(mài)爆了,抖音看不下去了

 

  據電商報消息,抖音電商于10月22日左右發(fā)布新規公示《「違規玩法:快速過(guò)款」實(shí)施細則》,將快速過(guò)款直播列為違規行為,根據情節嚴重程度處以限流、封禁直播間等處罰。新規將于10月27日正式生效。

 

  “快速過(guò)款”顧名思義就是主播在直播帶貨的過(guò)程中通過(guò)連續不間斷的快速過(guò)款多個(gè)產(chǎn)品,講解過(guò)程中不講解產(chǎn)品信息或者只提產(chǎn)品的名字和價(jià)格等非常少量的信息。

 

  這一套玩法聽(tīng)起來(lái)似乎不符合直播帶貨的邏輯,畢竟李佳琦、東方甄選董宇輝等頭部主播都以介紹詳細、專(zhuān)業(yè)著(zhù)稱(chēng),但在實(shí)際過(guò)程中,這套荒唐的玩法卻捧出了一個(gè)抖音頂流——抖音主播鄭香香。

 

  在鄭香香的直播間,基本上所有物品的介紹不會(huì )超過(guò)5秒,而這個(gè)時(shí)間能夠容納的信息量幾乎只有商品名和價(jià)格?;蛟S是得益于商品的超低價(jià),抑或快速過(guò)品帶來(lái)的緊張感,這種信息量極度缺失的直播模式卻意外帶來(lái)了超高銷(xiāo)量。

 

  據飛瓜數據統計,鄭香香賬號10月4日單場(chǎng)帶貨GMV高達5000萬(wàn)-7500萬(wàn),單場(chǎng)平均在線(xiàn)人數達2.3萬(wàn),單場(chǎng)漲粉187.1萬(wàn),目前鄭香香已經(jīng)在抖音收獲超過(guò)500萬(wàn)粉絲。

 

  抖音新規對她帶來(lái)的影響不言而喻。根據新規,為保障用戶(hù)購物體驗,在直播時(shí)不要采用快速過(guò)款玩法,充分向直播間用戶(hù)介紹商品信息、功能用途、使用場(chǎng)景等信息,必要時(shí)現場(chǎng)使用示例、效果或者展示商品細節,充分向直播間用戶(hù)提供足夠多的信息幫助用戶(hù)選購合適的商品。

 

  在新規信息發(fā)布后,鄭香香就再未開(kāi)播,此前她基本保持著(zhù)一周一場(chǎng)的直播節奏。

 

  11月3日,鄭香香發(fā)布視頻介紹自己團隊搭建與運營(yíng)的艱辛,疑似為重新開(kāi)播鋪墊。不再走“快速過(guò)品”路線(xiàn)對于鄭香香來(lái)說(shuō)無(wú)異于自廢武功,畢竟整個(gè)直播帶貨圈已經(jīng)一片紅海,單靠流量進(jìn)行轉化效果有限。

 

  “快速過(guò)款”非首創(chuàng ),鄭香香是如何爆紅的

 

  實(shí)際上,這種“唯快不破”的方式并非鄭香香首創(chuàng ),“四季青老板娘菲菲”、“杭州老板娘小微”等主播都更早在直播中嘗試過(guò)快速過(guò)品。鄭香香脫穎而出的關(guān)鍵原因,可能是她對人貨場(chǎng)的調整升級。

 

  鄭香香曾在短視頻中自述,她在2017年進(jìn)入直播行業(yè),深耕女裝多年。21年6月,她還在倉庫做清倉直播,搭進(jìn)去2000萬(wàn)感慨“好難”。隨后其又嘗試更換了多種直播風(fēng)格,直到她穿著(zhù)電影《孤注一擲》里金晨的同款連衣裙出現在遍布“愛(ài)馬仕橙”的高端場(chǎng)景里,猶如荷官發(fā)牌。

 

  點(diǎn)開(kāi)鄭香香的櫥窗,其貨品多以服飾內衣、家居用品為主,幾乎找不到一件百元以上的商品。飛瓜數據顯示,近30天鄭香香賣(mài)了2500w-5000w的家居用品,客單價(jià)在0-10元之間。在快速過(guò)品的節奏里,消費者極易被低價(jià)轟炸帶動(dòng)情緒,可能腦子還沒(méi)想清楚,9塊9的貨款已經(jīng)付出去了。

 

  雖然快速過(guò)品讓人眼花繚亂大腦宕機,但這些產(chǎn)品組合實(shí)際上是精心安排過(guò)的。

 

  在鄭香香相關(guān)視頻的評論區,有網(wǎng)友總結出了鄭香香過(guò)品的規律:一般是右邊遞三次,左邊遞一次。右邊遞的“愛(ài)馬仕”盒裝的大多看起來(lái)品質(zhì)很好的衣服;左邊則是不帶盒的低價(jià)日用品,通常是備貨量更大容易買(mǎi)到的。此外還有網(wǎng)友指出,不是所有展示過(guò)的商品都能買(mǎi)到,好些品根本沒(méi)有鏈接。按照反饋來(lái)看,那些搶不到的、沒(méi)上架的產(chǎn)品,更像是引流之用。

 

  拆解下來(lái),鄭香香的走紅似乎不難復制,甚至已經(jīng)有人在賣(mài)同款背景素材包。但這種直播方式是違反消費本質(zhì)的,也顯然不契合平臺“興趣電商”的導向。

 

  抖音帶貨,沒(méi)有一哥一姐

 

  2023年的雙十一,頭部主播和低價(jià)是最核心的話(huà)題,而低價(jià)一定程度上也是頭部主播效應過(guò)于明顯的影響之一。

 

  頭部主播是平臺又愛(ài)又恨的角色。在直播帶貨的野蠻生長(cháng)時(shí)期,平臺為了跑馬圈地傾其所有扶持頭部主播,超頭們也不負眾望擔起了平臺GMV的重任。但與此同時(shí),當整個(gè)行業(yè)競爭愈發(fā)規范與白熱化,超頭反而成為了平臺頭上的達摩克利斯之劍,因為頭部主播一旦權力泛濫就容易形成壟斷,今年雙十一的“控價(jià)”之爭就是一大表現。

 

  同樣的“去中心化”難題并沒(méi)有發(fā)生在抖音。

 

  抖音直播帶貨初期也曾經(jīng)培養一位超級頭部——羅永浩。老羅的“真還傳”噱頭與他本身的表現里都使得他的直播帶貨首秀變得備受關(guān)注。但當市場(chǎng)以為“李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩”格局已定時(shí),羅永浩先是逐漸淡出直播間,后直接打破單一平臺運營(yíng)“入淘”,這些都意味著(zhù)“交個(gè)朋友”和抖音的關(guān)系不過(guò)如此。

 

  羅永浩之后,東方甄選的崛起是抖音超級頭部的另一個(gè)經(jīng)典案例。但是好景不長(cháng),7月5日,東方甄選首次在自有App上直播。同月下旬,因觸發(fā)了規則,東方甄選旗下自營(yíng)產(chǎn)品抖音直播間被關(guān)。8月底,東方甄選第一次在淘寶開(kāi)播。東方甄選的一系列操作基本上宣告與“抖音蜜月期”結束。

 

  無(wú)論羅永浩還是東方甄選,主要是個(gè)人選擇的結果,畢竟頭部主播們也會(huì )擔心“雞蛋放在一個(gè)籃子里”所帶來(lái)的風(fēng)險。

 

  但事實(shí)上,抖音一哥/一姐的周期短暫也與抖音天然的基因有關(guān)。

 

  相較于其他平臺的成長(cháng)速度而言,抖音往往是最適合“一夜爆紅”的平臺。從溫婉到張同學(xué)再到劉畊宏,抖音的爆紅往往規律難尋周期極短。據卡思數據統計,抖音網(wǎng)紅的平均生命周期從2018年的1年,縮短到2022年的3個(gè)月左右,達人從走紅到過(guò)氣只需要一個(gè)季度。

 

  直播帶貨主播也遵循同樣邏輯。對于抖音來(lái)說(shuō),足夠大的流量池可以保證平臺并不會(huì )因為頭部流失而受損,相反快速的頭部迭代反而保證了平臺的活力。

 

  鄭香香的走紅可以事后歸納,卻永遠無(wú)法復制,因為在抖音每一個(gè)“一哥/一姐的誕生”都是平臺的選擇而已。

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