這個冬天，“爾濱”這個擬人化的稱呼頻頻在網(wǎng)絡間出現(xiàn)，帶火了哈爾濱這座古老的城市。沒去過哈爾濱的人，隔著屏幕似乎也能感受到冰天雪地里的熱度。這是繼淄博燒烤之后，又一個全國矚目的現(xiàn)象級城市IP。
但是哈爾濱的熱度持續(xù)力目前看遠超淄博。春節(jié)臨近，數(shù)據(jù)顯示“爾濱”的熱度仍在持續(xù)。
美團、大眾點評數(shù)據(jù)顯示，截至1月17日，春節(jié)的旅游消費（含酒店民宿、景點門票、交通等）的提前預訂量較去年同期增長約8倍。這其中，哈爾濱的熱度也持續(xù)不減，春節(jié)假期的提前預訂量遠高于全國大盤，北京、上海、深圳、杭州、廣州成為其前五大客源地。
現(xiàn)在，索菲亞教堂門站滿了北境女皇、雪國王子和俄羅斯公主，哈藥六廠金碧輝煌的版畫博物館內(nèi)，人頭攢動，穿著魚皮衣的赫哲族和戴著皮毛帽子的達斡爾族在中央大街唱歌跳舞，幾乎每個網(wǎng)紅飯店外都排著長隊，菜市場里擠滿了游客，搓澡床位緊張異常，云南“小野生菌”、四川“小熊貓”、山東“小蔥”們紛至沓來……而哈爾濱則掏出了讓本地人都嫉妒的資源和服務能力，連威風凜凜的東北虎都似乎一夜間變成了溫順的“東北金漸層”。
哈爾濱的城市熱度值得思考。它首先在一定程度上打破了冬天很多人為了“避寒”首選南方旅游的印象；其次，哈爾濱用豐富的地理人文資源，把整座城市打造成了一個大型游樂場，塑造了一個令人難忘的立體城市IP。第三，當?shù)卣途用駸崆椴⒓氈氯胛⒌姆?，一舉改變了過去東北旅游宰客的形象。其他省份的游客慕名而來，人人都希望能在這里滿載而歸。
正因此，很多文旅局都在紛紛出門，開始仿效或者另辟蹊徑模仿學習哈爾濱。從網(wǎng)上的信息看，這一串的跟隨名單中包括吉林、河南、新疆等地，這些地方也都利用社交傳媒在宣傳自己的旅游資源，為即將到來的春節(jié)旅游做準備。但是短期來看，“向爾濱學習”是一件困難的事。哈爾濱的現(xiàn)象，不僅是流量運作這么簡單，背后是精心的策劃、豐富的資源供給以及官方和民間上下同欲帶來的溫暖氛圍。
1、哈爾濱的狂歡
從哈爾濱自身特點來看，這是一場早有準備卻又意想不到的“狂歡”。
在某5A級景區(qū)負責人劉陽看來，這次哈爾濱旅游熱的全面興起，切中了幾個非常關(guān)鍵的要點：首先是進一步的帶動了冰雪經(jīng)濟的全面發(fā)展；其次，還基于俄羅斯與東北免簽，進一步帶動了口岸經(jīng)濟效應；更重要的是，其火爆的時間正好切中圣誕節(jié)、元旦與春節(jié)這一長達2個月的假期周期。
經(jīng)分析認為，哈爾濱有以下幾個特點：
首先是由冰雪經(jīng)濟所帶來的的自然稟賦加持。從北京冬奧會以來，我國冰雪產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了快速的發(fā)展和普及。而作為中國最早開發(fā)冰雪、運營冰雪的省份，黑龍江是中國現(xiàn)代冰雪產(chǎn)業(yè)肇興之地，中國冰雪體育強省。
因此，冬季一直是黑龍江地區(qū)的旅游旺季。僅2022年，哈爾濱市冰雪經(jīng)濟總規(guī)模就已達到了717億元。
企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存冰雪運動相關(guān)企業(yè)1.15萬家。其中，黑龍江共擁有相關(guān)企業(yè)988家、位居全國前三。2023年，黑龍江又新增132家冰雪運動相關(guān)企業(yè)，同比增長57.14%。
同時，為了進一步推動整體旅游經(jīng)濟的發(fā)展，過去的一年來，黑龍江制定了《黑龍江省旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃》《黑龍江省大力發(fā)展特色文化旅游實施方案》，出臺《黑龍江省釋放旅游消費潛力推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展50條措施》《黑龍江省加快發(fā)展邊境特色旅游20條措施》，發(fā)布“開心游龍江”十條措施，推出“十”大主題線路、“百”場美食盛宴、“千”臺文旅盛事和“萬”種龍江好物等一系列扶持政策和相關(guān)策劃。
與此同時，黑龍江還提早展開了與OTA平臺的合作。2023年8月25日，攜程BOSS直播間落地黑龍江，開啟了一場以“避暑勝地，清涼龍江”為主題的專場直播?；顒赢斕欤瑢鲋辈ラg熱度達到234.5萬，貨品總GMV達百萬，日歷房銷售額同比增長64%，景點門票大盤訂單量同比增長50%。景區(qū)異地客群占比從43%提升至51%，黑龍江星球號累計漲粉3000+。
此外，為了促進黑龍江夏季避暑旅游和冬季冰雪旅游，黑龍江省文化和旅游廳先后走進粵港澳大灣區(qū)、中部地區(qū)、西南片區(qū)，華北片區(qū)和東北地區(qū)等五大片區(qū)進行推介，并在北京、上海落地打造黑龍江旅游營銷推廣中心，帶動文旅產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。
攜程研究院行業(yè)分析師王亞磊對鈦媒體APP表示，2023年，攜程與黑龍江省文化和旅游廳合作，展開了多維度深入合作，持續(xù)推進“引客入黑”。首先是，通過在線直播、主題營銷推廣等方式，打響黑龍江旅游品牌，拉動當?shù)匚穆孟M增長；第二是幫助其在全國以及海外進行線上線下推廣路演宣傳；第三則是進行常態(tài)化、有針對性的人群推廣。包括在上海等南方省市的大學生人群、商務人士、康養(yǎng)人群中做黑龍江旅游推廣。
此外，據(jù)王亞磊介紹，由于OTA平臺可以精準了解游客需求，因此會從交易數(shù)據(jù)、消費偏好、趨勢預測等維度，給相關(guān)部門提供相關(guān)建議。此外，還會從目的地營銷的角度，跟各地文旅局開展溝通。
不過，即便做了各類充足的準備，一個城市能否真正火起來，仍然存在“玄學”的成分。
令人意想不到的是，曾經(jīng)的負面事件，一定程度上成為了推動哈爾濱獲得廣泛關(guān)注的導火索。
2023年11月23日，博主B太曝光了雪鄉(xiāng)旅游亂象問題。他表示，其購買的550元和1180元兩種價位的“雪鄉(xiāng)旅游團”，除了乘坐的車有區(qū)別，其他行程一模一樣。在該爆料發(fā)布的當天，哈爾濱市道里區(qū)文化體育和旅游局便發(fā)布通報回應稱，初步查實涉事旅行社及其有關(guān)人員存在違法違規(guī)行為，案件正在進一步辦理中。同時，將持續(xù)加大旅游市場秩序監(jiān)管和整治力度，堅決從嚴查處旅行社和導游違法違規(guī)經(jīng)營行為，真誠接受社會各界監(jiān)督。
及時高效誠懇的處理，讓哈爾濱獲得了第一波印象分。隨后，冰雪大世界的退票事件，則成為了哈爾濱流量暴增的起點。
攜程相關(guān)負責人表示，通過觀察哈爾濱的訂單量可以發(fā)現(xiàn)，在12月18日哈爾濱冰雪大世界開園前后，哈爾濱整體的旅游訂單量就已出現(xiàn)了迅速上漲。在元旦前夕，更是出現(xiàn)了近三個月訂單量的高峰，成為繼國慶假期后的新高點。
而流量的短時激增，也帶來了隱患。僅12月18日開園當天，預約游客就已經(jīng)達到4萬人，導致“大滑梯”“摩天輪”等熱門項目需要排隊數(shù)小時，很快便演變成了一場“退票”危機。為此，哈爾濱市文旅局領(lǐng)導趕赴現(xiàn)場督導，哈爾濱冰雪大世界也進行了公開致歉并進行了退票處理，并且園區(qū)還進行了連夜整改。
由于哈爾濱的處置得當，將一次負面熱搜成為了正面宣傳，也將整個城市的熱度又推上了一個新臺階。
攜程發(fā)布《2024春節(jié)旅游市場預測報告》。報告顯示，哈爾濱旅游熱度從元旦延續(xù)至春節(jié)假期，春節(jié)期間哈爾濱旅游預訂訂單同比增長超14倍，超全國增速兩倍。
這也帶動了整個黑龍江的客流增長。2024年元旦期間，黑龍江省全省累計接待游客661.9萬人次，同比增長173.7%，高出全國增幅18.4個百分點。旅游收入69.2億元，同比增長364.7%，高出全國增幅164個百分點。據(jù)飛豬數(shù)據(jù)顯示，近一個月以來，黑龍江省線路游預訂量同比去年增長270%。
大量外地游客前往黑龍江打卡，帶動了機場客流快速增長。元旦假期，黑龍江省內(nèi)多地迎來客流高峰，齊齊哈爾、黑河、漠河、伊春、雞西、加格達奇等支線機場呈現(xiàn)兩位數(shù)增長，其中漠河機場同比2019年增長125.8%。
游客來了，如何留下美好印象，如何形成社交傳播意義上的“復購”，仍舊不是一件容易的事。而哈爾濱這次最引人矚目的一點，就是城市資源的傾囊而出。這種資源的投喂，連當?shù)厝硕俭@呼，“你不是我認識的那個爾濱”。
這里舉幾個例子。稀有動物是東北“特產(chǎn)”之一，在網(wǎng)絡上。東北虎陪游客玩雪，像家貓一樣打滾、側(cè)頭殺等視頻在網(wǎng)上瘋傳，因此東北虎被稱為東北金漸層。有人戲稱是文旅局給老虎們開過會，背后的故事不得而知，但是東北虎通人性的表現(xiàn)確實碾壓了其他動物園的老虎們。
另外，一段年輕女游客抱著白狐親密合影的視頻也成為熱門視頻。這些動物的親民表現(xiàn)極大拉近了游客的距離感。要知道在日本，一個小玉站長（流浪貓）就讓一家默默無名的偏遠小站（貴志站）成為全日本乃至海外游客慕名而來的景點。靠著貓經(jīng)濟，貴志站及其周邊地區(qū)一度實現(xiàn)了年收入超過1億日元。
再比如，鄂倫春族人在中央大街巡游時。有網(wǎng)友指出，全世界有大熊貓2500只左右，而真正的鄂倫春族人算下來也只有9000人左右。上一次把他們請出來，還是在戰(zhàn)爭年代。除此之外，薩滿大祭司等表演不僅讓外地人大開眼界，更是讓很多從小長大的哈爾濱人都“看傻了”。
若論旅游資源，全國各地各有特點，但是哈爾濱這一次是下了苦功夫。
網(wǎng)友觀察到，他們不僅展示自己的寶貝，還去新疆借了駱駝、去同在東北的沈陽借了飛天鳳凰。
所以，游客來到哈爾濱，不會有相見不如聞名的感覺，反而能夠在現(xiàn)場感受到更多網(wǎng)上熱門視頻之外的東西，這才是哈爾濱口口相傳熱度不減的關(guān)鍵。
《2024春節(jié)旅游市場預測報告》顯示，2024年，哈爾濱進入了“國內(nèi)熱門目的地前十”城市榜單，位列第五名。而在2023年，哈爾濱甚至未能進入該排名的前十位。并且，這股熱潮還將持續(xù)。
2、城市IP，不僅僅是旅游
值得注意的是，一些旅游業(yè)內(nèi)人士認為，哈爾濱雖然火熱異常，但真正落到旅游產(chǎn)品層面，卻十分有限。無論是中央大街、索菲亞大教堂還是哈藥六廠參觀還是免費的。對于哈爾濱來說，投入如此大的人力物力，真的能“回本”嗎？
但這其實是一筆總體的經(jīng)濟賬。如果僅僅從旅游業(yè)的視角看哈爾濱的火爆，那就是把問題看小了。在旅游業(yè)的推動下，哈爾濱意圖打造出一個城市大IP的概念。這種城市名片的經(jīng)營，旅游只是個引子。
以杭州為例。2023年初，為刺激旅游經(jīng)濟快速復蘇，杭州宣布，包括靈隱飛來峰、西溪濕地等熱門景區(qū)在內(nèi)的41家A級景區(qū)免首道門票，該活動為期三個月。1-3月期間，參加免票活動的景區(qū)共接待游客1305.7786萬人次，免費金額達5.6億元。
而另一方面，免票期間，杭州全市累計接待外來訪客2224.2萬人次，同比增長63%；全市住宿設(shè)施累計接待過夜游客1504.6萬人次，同比增長79.1%；全市酒店客房出租率為44.1%，同比增長13.9%。最常前往杭州的北京、深圳、成都、廣州等地游客回歸較快，1-3月到杭訪客同比分別增長158.9%、140.6%、103.3%、91.4%。
而對于哈爾濱來說，整體的促進作用已經(jīng)開始逐步顯現(xiàn)。哈爾濱市市場監(jiān)管局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年以來，哈市旅游市場相關(guān)經(jīng)營主體的注冊登記數(shù)量大幅增加，1月1日-15日，哈爾濱市新登記經(jīng)營范圍中含“旅游、住宿和餐飲”的市場主體927戶，同比增長161.86%。
除了自身的收益，哈爾濱此次的火熱，也帶動了整個文旅產(chǎn)業(yè)從模式、服務到營銷思路的競爭白熱化。從廣西砂糖橘到湖南小辣椒，各地都開始大展身手，希望能“蹭”一把哈爾濱的流量。
其中，“廣西砂糖橘”是首次與哈爾濱進行互動的。而這背后，是廣西與東北之間的深刻牽絆。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，受封島政策的影響，前往海南過冬的東北人逐漸減少，而同樣溫暖的廣西北海、巴馬等地承接了北方人大量的避寒需求。此次聯(lián)動，也成為了廣西和黑龍江，及東北等地之間深刻聯(lián)絡的一次體現(xiàn)。
根據(jù)攜程統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2024年1月8日至16日，東北游客前往廣西的訂單量同比2023年增長58%，酒店訂單同比增長113%，機票訂單同比增長94%。其中，東北游客最喜歡去廣西的目的地城市主要有南寧、桂林、北海、柳州等。
隨著“廣西砂糖橘”的成功出圈，各地文旅部門也通過花式“曬家底”和“言聽計從，有求必應”的方式，將這場全民文旅狂歡推向了高潮。
據(jù)王亞磊介紹，攜程搜索熱度排名顯示，在1月9日至1月15日的一周時間里，陜西的搜索熱度環(huán)比上個月同期增長最高，約83%；第二名是北京，增長了72%；第三名便是河南，從河南文旅開始“題海戰(zhàn)術(shù)”之后，其搜索熱度實現(xiàn)了62%的增長。
不過，劉陽所在的景區(qū)就沒有選擇蹭這波熱度。對于成熟景區(qū)來說，此次哈爾濱的火爆，帶來的更多是對于景區(qū)運營的深層思考。
一方面，是促進城市和大型景點之間的大交通支持。包括合肥在內(nèi)的部分省市的相關(guān)部門近期也開始在哈爾濱進行推介，主要以增加航班，提升兩地旅游互動為目標；另一方面，從哈爾濱的熱度來看，如今的文旅策劃需要體現(xiàn)更多的共情能力，同時還有規(guī)避潛在的敏感性問題，對運營能力提出了更高的要求。
此外，年輕消費群體愈發(fā)崛起，成為了如今旅游消費的中堅力量。這群互聯(lián)網(wǎng)原住民不喜歡報旅游團，偏好自由行，這也讓如今的旅游市場客群，從過去的七成為旅行團，改為了如今五成為自由行散客的全新結(jié)構(gòu)。這對于目的地城市和景區(qū)來說，都是全新的挑戰(zhàn)。需要針對大量散客的需求，進行基礎(chǔ)設(shè)施、服務質(zhì)量、綜合品質(zhì)的提升，還要強化互動項目，實現(xiàn)更具沉浸感的旅行體驗。
3、上下同欲，才能“長紅”？
在哈爾濱持續(xù)火爆的背后，如何將短暫的網(wǎng)紅效應轉(zhuǎn)化為長期的長紅能力，成為了新的課題。不得不承認，哈爾濱此次得以如此成功的重要原因之一，就是其對年輕一代消費者需求的高效回應。飛豬某業(yè)務負責人發(fā)現(xiàn)，在哈爾濱的自傳播內(nèi)容中，當?shù)卣腿罕姛崆楹每?、體現(xiàn)*服務意識的故事往往能收獲更多流量。年輕消費者享受這樣的服務型消費，渴求有“獲得感”的順心體驗。
據(jù)劉陽介紹，此次哈爾濱之所以如此“給力”，更重要的原因在于，“當?shù)卣谶@方面有著非常強烈的意愿。”這其中，既有振興東北的任務，又有城市管理者基于促進民生，提升城市綜合實力的宏觀考量。
在他看來，從去年爆火的淄博，到如今的哈爾濱，雖然整體都做得非常不錯，但其中也存在不少不甚合理的地方。以淄博曾經(jīng)推出的外地車免費停車為例，這是一個非標準化、非市場經(jīng)濟化的短時手段，僅靠一時的熱情，很難持久。如果在這些方面無法有所突破，就很難再現(xiàn)曾經(jīng)的火熱。
不過，從哈爾濱的情況看。民間的熱情服務，也是此次哈爾濱城市旅游熱火出圈的重要因素。和過去東北旅游屢屢因為宰客上新聞不同，此次傳遞出來的，更多是來自民間的自發(fā)的熱情。
當然政府當面做了很多主導的工作。在路上搭設(shè)防寒設(shè)施，在客流量多的地鐵站鋪上地毯，在出機場的地方安排樂團演奏迎客等等。但是一個城市旅游中的吃喝、住宿部分，更多還是依賴的是從業(yè)者的素質(zhì)和當?shù)氐娜宋姆諊?，需要一座城市從政府到民間的上下同欲。
這一次，哈爾濱市民的表現(xiàn)令人刮目相看。有餐廳因為一盤68元的鍋包肉被游客吐槽，結(jié)果不等官方出手，同行就把這家店給整頓得出面道歉了。民眾自發(fā)用私家車免費接送游客已經(jīng)是常規(guī)操作，而“哈爾濱人憑身份證優(yōu)先拒載”的梗，不僅體現(xiàn)了當?shù)氐姆諢崆?，還有東北人特有的幽默。所有這些，都是城市IP的組成部分。
吉林省文化旅游研究會副會長、海南大學教授、博士生導師劉海洋曾這樣分析重點旅游熱點城市的特點：
按美團公布的中秋國慶期間的十大旅游熱點城市分別為北京、上海、南京、西安、成都、重慶、武漢、長沙、杭州、洛陽。這些城市有很多相似的特點：一方面人口基數(shù)較大、經(jīng)濟發(fā)達，區(qū)內(nèi)旅游客源充裕；二是多為區(qū)域經(jīng)濟中心和交通樞紐，旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務設(shè)施建設(shè)充分；三是擁有大量的城市旅游景觀，對周圍地區(qū)有很強的市場吸引力；四是在長假之前，當?shù)卣ㄟ^發(fā)放“旅游消費券”等形式，進行了充分的市場預熱。
在多重因素的影響下，這些地區(qū)成為拉動全國旅游市場增長的重要力量。與此形成鮮明對比的是，一些以旅游產(chǎn)業(yè)作為第一支柱的旅游城市，并沒有出現(xiàn)旅游“爆火”的現(xiàn)象。
由此總結(jié)，判斷一個城市的旅游發(fā)展?jié)摿Γ唐诳绰糜萎a(chǎn)品，中期看經(jīng)濟水平，長期看人口基數(shù)。
按照這一標準，哈爾濱想要持續(xù)保持熱度，就需要進行綜合全面的經(jīng)濟水平發(fā)展，平衡冰雪旺季與日常淡季之間的成本。不僅要大力發(fā)展冰雪旅游的接待能力，更要持續(xù)挖掘更加多元、深入的地方特色，不斷推陳出新，方能獲得持久的關(guān)注度和客流。
實際上，這也是一個城市經(jīng)濟實力的深層體現(xiàn)。無論是西安、成都、重慶、長沙，每一個擁有持續(xù)吸引力的網(wǎng)紅城市的背后，不僅源于城市本身良好深厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)、人口基數(shù)，更來源于其背后具有的區(qū)域經(jīng)濟支撐。
因此，回過頭看，哈爾濱想要成為經(jīng)久不衰的網(wǎng)紅城市，并不是依靠外地游客的蜂擁而至，而是本地人口基數(shù)和服務能力包括城市人口素質(zhì)的全面提升。唯有繁榮的本地旅游消費市場，方能支撐起一個具有持久吸引力的魅力城市。
對此，2023年3月由文化和旅游部、國家發(fā)展改革委聯(lián)合印發(fā)頒布的《東北地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中，便展示出了東北地區(qū)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展的未來圖景——
首先，此次《規(guī)劃》的最大亮點便是打破行政區(qū)劃，遼寧省、吉林省、黑龍江省、內(nèi)蒙古自治區(qū)要共同建立東北地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展專項工作機制，實現(xiàn)旅游要素資源整合、一體化協(xié)同發(fā)展；其次，《規(guī)劃》中提出，將全面建成世界級冰雪旅游度假地、全國綠色旅游發(fā)展引領(lǐng)地和邊境旅游改革創(chuàng)新樣板地，實現(xiàn)跨區(qū)域旅游一體化發(fā)展；并且，《規(guī)劃》中還明確，大連、哈爾濱為東北亞國際樞紐城市。
想要填補從“網(wǎng)紅”到“長紅”之間的差距，需要以一個城市綜合實力為基礎(chǔ)。如何建立體系性運營能力，如何拉近與成熟業(yè)態(tài)之間的差距，需要熱情，更需要長期的經(jīng)營。如何在占盡天時地利人和的機遇面前，把握住文旅消費復蘇的良機，積極回應市場變化和游客需求，乘勢而上，把握住發(fā)展的良機，是擺在哈爾濱，以及所有希望成為網(wǎng)紅的城市面前，共同的挑戰(zhàn)。
