新春晚經(jīng)濟學(xué):不發(fā)紅包,只想賣(mài)貨?

2024-01-29 行業(yè)研究互聯(lián)網(wǎng)思維市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

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春晚,這股來(lái)自東方的神秘力量被各類(lèi)企業(yè)視為一戰成名的必爭高地,而40年春晚贊助商的歷史恰恰也成為了商海沉浮與時(shí)代變遷的縮影。

 

  臨近年關(guān),年味正濃,除了春運搶票之外,春晚依然是這段時(shí)間最受關(guān)注的話(huà)題之一。

 

  截至發(fā)稿前,龍年春晚的節目名單尚未公布,但僅憑彩排時(shí)幾張明星路透圖就屢屢登上微博熱搜。

 

  社交媒體與短視頻平臺更是掀起了一股春晚“押題”之風(fēng),網(wǎng)友們忙于預測春晚小品、盲猜春晚節目,而春晚營(yíng)銷(xiāo)的戰爭也隨之拉開(kāi)了序幕。

 

  與2023年互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)集體缺席春晚不同,近日,小紅書(shū)與京東相繼官宣與2024年春晚合作,京東成為春晚首選互動(dòng)合作平臺,而小紅書(shū)則成為筆記與直播分享平臺。

 

  可以預想的是,這兩則重磅官宣只掀開(kāi)了今年新“春晚經(jīng)濟學(xué)”的一角,是否還會(huì )有總冠名商,春晚的橫屏與豎屏轉播權花落誰(shuí)家,尚待揭曉。

 

  一個(gè)月前,京東冠名了 “湖南衛視芒果 TV 跨年晚會(huì )” ,如此看來(lái),跨晚更像是春晚的”模擬考”,經(jīng)過(guò)跨晚的演練,京東已經(jīng)為上春晚做足了準備。

 

  值得注意的是,自互聯(lián)網(wǎng)平臺與春晚合作開(kāi)始,就是以紅包互動(dòng)的姿態(tài)入局,但今年京東與小紅書(shū)的官宣文案中,默契地沒(méi)有提及“現金紅包”四個(gè)字。

 

  京東強調的是1億份實(shí)物好禮,而小紅書(shū)則點(diǎn)明了是一場(chǎng)“陪伴式直播”。如此看來(lái),互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)在降本增效之后重返春晚舞臺,也開(kāi)始尋找更具性?xún)r(jià)比的打法。

 

  要“下沉”,更要“帶貨”

 

  京東黑板報消息稱(chēng),春晚期間,登錄京東App有機會(huì )獲得一億份實(shí)物好禮,這些禮物會(huì )以互動(dòng)的形式送出,只需要用戶(hù)支付一分錢(qián)。

 

  不難看出,在春晚打出“一分錢(qián)”的口號,正是京東在價(jià)格敏感的下沉市場(chǎng)中為建立起低價(jià)心智所做的努力。

 

  與之前的春晚贊助商直接瓜分現金紅包的行為相比,京東的送禮活動(dòng)多了一項支付的流程,盡管只有一分錢(qián),但這項環(huán)節可以將這一億份好禮轉化為一億筆交易留在站內完成。

 

  目前,還不清楚支付時(shí)是否會(huì )有附加條件,如是否需要支付運費,是否需要開(kāi)通京東支付等。如果有,對于京東支付體系中的多項業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)都是一次不小的進(jìn)展。

 

  據《晚點(diǎn)LatePost》此前報道,此次京東對于春晚合作項目收益的考核比2022年時(shí)更加嚴格,需要考察 GMV(成交額)與交易用戶(hù)數兩項指標,這也體現了京東重返春晚舞臺,對項目產(chǎn)出懷抱著(zhù)更高的要求與更大的野心。

 

  2022年京東首次合作春晚時(shí),從臘月二十二開(kāi)始發(fā)放了四輪紅包,共計發(fā)放了價(jià)值15億元的紅包與商品,當年的考核重點(diǎn)為用戶(hù)活躍度。

 

  當然,京東也取得了可觀(guān)的成績(jì),QuestMobile 數據顯示,2022年除夕當天,京東日活達到 1.51 億,較前一日環(huán)比增長(cháng) 81.4%。

 

  “而小紅書(shū)與春晚的合作,更有可能是沖著(zhù)提升用戶(hù)活躍度這一目標而來(lái)。”

 

  互聯(lián)網(wǎng)打工人謝茜表示,幾個(gè)月前,脈脈上曾有傳言,小紅書(shū)將與24年春晚進(jìn)行合作,幾乎所有人都認為,這一步無(wú)疑是小紅書(shū)用戶(hù)泛化與下沉的必經(jīng)之路。

 

  2023年初,小紅書(shū)突破1億日活大關(guān),月活達到2.6億。據雷鋒網(wǎng)報道,小紅書(shū)曾經(jīng)定下2023年底達到1.4億日活的目標,但年底時(shí)小紅書(shū)日活未突破1.2億,外界推測時(shí)任社區內容負責人河童(薯名)因未達目標而離職。

 

  站在2024年伊始,與春晚的合作或將成為緩解小紅書(shū)增長(cháng)焦慮的定心丸。

 

  筆記與直播分享平臺,是小紅書(shū)首創(chuàng )的合作方式,“大家的春晚”(小紅書(shū)陪伴式直播)可以粗略地理解為春晚官方指定的社交互動(dòng)平臺。

 

  具體而言,小紅書(shū)在春晚演播廳旁邊搭起一間直播間,除夕當天下午六點(diǎn)開(kāi)始,播報幕后故事,與明星實(shí)時(shí)互動(dòng),最重要的是,直播間可以直接購買(mǎi)春晚明星同款。

 

  五環(huán)外的廣闊大地,春晚有著(zhù)大量受眾,對于登上春晚的品牌與產(chǎn)品,抱有天然的信賴(lài)與好感,因此春晚帶貨,堪稱(chēng)是流量與生意的黃金組合。

 

  春晚明星同款爆品常有。2022年春晚,張小斐同款大衣10分鐘告罄,2023年春晚,秦嵐接棒張小斐成帶貨女王,秦嵐同款毛衣12分鐘斷貨。

 

  一場(chǎng)直播下來(lái),趙麗穎同款紅裙、楊紫同款女鞋在淘寶的搜索熱度也居高不下,不少服飾品牌接住這波破天富貴,在開(kāi)年實(shí)現“躺贏(yíng)”。

 

  小紅書(shū)在電商領(lǐng)域高歌猛進(jìn)一年后,自然不愿意錯過(guò)這個(gè)機會(huì )。1月28日晚,小紅書(shū)熱搜就開(kāi)始為帶貨預熱,不少博主自發(fā)扒出前來(lái)彩排時(shí)的明星同款,已經(jīng)有不少用戶(hù)在評論區求鏈接。

 

  如此看來(lái),小紅書(shū)想要借春晚之勢,重點(diǎn)達成的目標并非只有用戶(hù)增長(cháng),而是同時(shí)將節目?jì)热蒉D化為貨場(chǎng),撬動(dòng)站內的電商交易,將用戶(hù)轉化為消費者。

 

  不是春晚上不起,而是幕后更有性?xún)r(jià)比

 

  春晚的IP營(yíng)銷(xiāo)主要分為廣告營(yíng)銷(xiāo)與版權分銷(xiāo)兩大類(lèi)目的工作。央視廣告代理商邢一銘透露,截至目前,龍年春晚的互動(dòng)、春晚特約、筆記與直播分享平臺以及豎屏看春晚等大項目已經(jīng)確定了合作伙伴。沒(méi)有央視的轉播授權,任何平臺不能播放春晚,否則將面臨巨額罰款。

 

  邢一銘告訴刺猬公社:“近年來(lái),贊助春晚的費用逐年升高,幾年前,還有千萬(wàn)級別的玩家,現在贊助春晚至少要花費上億元,不僅越來(lái)越貴,還越來(lái)越神秘,此前還會(huì )公開(kāi)招標,這幾年都是單獨采購。”

 

  怎么才能將這筆錢(qián)花得物有所值,成為不少平臺在春節期間的頭等大事。

 

  為此,有春晚贊助商會(huì )再次為自己找贊助商,以“套娃”的方式攤薄成本,也有平臺會(huì )采用合作的方式尋求共贏(yíng)。

 

  例如,2023年,視頻號取得了春晚的豎屏轉播權并與伊利聯(lián)合帶貨,直播的同時(shí),安慕希、金典上線(xiàn)商品鏈接,方便觀(guān)眾可以邊看直播邊下單。

 

  眾所周知,過(guò)去幾年,春晚帶來(lái)的紅利更多體現在新增用戶(hù)與日活,短時(shí)間的流量高峰并不能解決長(cháng)期的留存問(wèn)題。

 

  因此,互聯(lián)網(wǎng)平臺在經(jīng)歷了揮金如土、豪擲千金的紅包大戰后,增添了幾分理智與冷靜。

 

  尤為明顯的是,自去年開(kāi)始就不再有贊助商,而是將春晚的權益分為多個(gè)部分,各自選擇與平臺契合的最優(yōu)解,以降本增效的方式分食春晚的紅利。

 

  以小紅書(shū)為例,從現有的公開(kāi)資料來(lái)看,它選擇的參與方式更偏向“幕后”,避開(kāi)了與巨頭的正面競爭,并且也凸顯了自己在服飾、美妝等領(lǐng)域的帶貨優(yōu)勢。

 

  更重要的是,可以憑借地理位置之便直接邀請參加春晚的明星前來(lái)互動(dòng),將春晚的“星光”導流至自己的直播間。

 

  除了合作費用之外,也沒(méi)有多余的紅包支出,不得不承認,這是一種性?xún)r(jià)比的“顯眼包”打法。

 

  對比微博與小紅書(shū)的用戶(hù)體量以及對春晚的關(guān)注程度來(lái)看,微博的春晚官方賬號在多年來(lái)已經(jīng)積累了1300多萬(wàn)粉絲,而小紅書(shū)的官方賬號春晚是在1月19日才開(kāi)通的,目前只有10.3萬(wàn)粉絲,“大家的春晚”也僅有20多萬(wàn)人預約。

 

  從時(shí)間差距上而言,這樣的對比對小紅書(shū)可能稍顯不公,但在微博上關(guān)注春晚、吐槽春晚顯然更符合用戶(hù)的內容消費習慣。

 

  因此,小紅書(shū)的選擇也更為謹慎和理智,并不打算借助“鈔能力”競奪除夕夜的頂流之位,也沒(méi)有將拓寬用戶(hù)的年齡層,深入下沉市場(chǎng)之類(lèi)的任務(wù)寄希望于春晚。

 

  當春晚官宣與小紅書(shū)合作時(shí),謝茜問(wèn)正在看電視的爺爺知不知道小紅書(shū),她表示:“當時(shí),爺爺立即從桌子下面掏出了一本領(lǐng)導人語(yǔ)錄。”

 

  這或許也側面反映出,小紅書(shū)的破圈與下沉之路,道阻且長(cháng),更不能急于一時(shí)。

 

  春晚,東方的“神秘力量”

 

  盡管各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺都在尋找更精明、更能回本的方式贊助春晚,但作為觀(guān)眾,更不愿意看到的是除夕夜的狂歡也帶上了電商購物節的色彩。

 

  2015年,互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始登上春晚舞臺,此前春晚并沒(méi)有首選互動(dòng)合作伙伴,彼時(shí)酒企、藥企、家電行業(yè)爭奪的是零點(diǎn)報時(shí)權與春晚開(kāi)始前的黃金廣告時(shí)間。

 

  最開(kāi)始爭奪春晚互動(dòng)權的是支付工具APP——微信與支付寶,當然,這也是由于紅包與春節的適配性更高。

 

  曾經(jīng),微信借助春晚,只用了兩年就達到了支付寶八年的用戶(hù)體量,被馬云稱(chēng)之為“珍珠港偷襲事件”。2016年,支付寶展開(kāi)反擊,創(chuàng )造性地推出了“集五福”的玩法,讓集五福成功成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一項新年俗。

 

  此后,當時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT都曾登上春晚舞臺,而2020年春晚的紅包互動(dòng),也成為了快手拉新與提高日活的關(guān)鍵一役。

 

  盡管豪擲千金、一夜頂流過(guò)后,用戶(hù)留存如何,實(shí)際收益如何,都不得而知,但春晚儼然成為緩解大廠(chǎng)流量與增長(cháng)焦慮的解藥。

 

  邢一銘表示:“一直以來(lái),在春晚一擲千金往往能帶來(lái)上億的流量曝光,并且,春晚當天的服務(wù)器投入約等于一年的服務(wù)器成本。”

 

  與之對應的還有一段廣為流傳的往事。2017年,羅振宇團隊想在春晚上推廣“得到”APP,但并沒(méi)有達到春晚互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品招商的門(mén)檻,原因在于,若平時(shí)日活沒(méi)有過(guò)億,一旦春晚開(kāi)播,平臺的服務(wù)器很有可能承接不了這波“潑天的流量”。

 

  因此,對于平臺來(lái)說(shuō),合作春晚也是一項綜合性挑戰,每個(gè)部門(mén)都要做好壓力測試與預案處理。

 

  春晚集流量的三板斧于一身——明星、熱梗與特殊節點(diǎn),不僅如此,它自身的文化屬性也決定了其商業(yè)價(jià)值不僅僅是流量與增長(cháng),更有品牌傳播與公信力的價(jià)值。

 

  正因如此,春晚,這股來(lái)自東方的神秘力量被各類(lèi)企業(yè)視為一戰成名的必爭高地,而40年春晚贊助商的歷史恰恰也成為了商海沉浮與時(shí)代變遷的縮影。

 

 ?。☉茉L(fǎng)者要求,謝茜與邢一銘為化名)

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